当前拍卖公告中普遍存在的问题

根据《中华人民共和国拍卖法》，拍卖公司在拍卖会之前必须发布拍卖公告，而且应当于拍卖日七日前发布，拍卖公告应当通过报纸或者其他新闻媒介发布。显然，在报纸等媒体上刊登拍卖公告是一个法律上的强制性规定。同时，拍卖活动也往往要通过发布拍卖公告去发现买家，拍卖公告自然同时也要起到广而告之的宣传作用。拍卖公司如何处理好在报纸上发布“公告”和“广告”间的关系是很值得认真研究的。

一、     拍卖公告不一定要写“公告” 

  《拍卖法》第四十六条规定出：“拍卖公告应当载明下列事项：拍卖的时间、地点；拍卖标的；拍卖标的展示时间、地点；参与竞买应当办理的手续；需要公告的其他事项”。我们由上述《拍卖法》的条款可以看到，《拍卖法》中仅对拍卖公告发布的时间和基本内容作了规定，而并没有对报纸上刊登拍卖公告的格式和详细文字内容做严格规定。 

    笔者有一个职业习惯，出差外地，爱翻阅各处的报纸看拍卖公告。经常在报纸的版面下方看到这样的文字“某某拍卖公司拍卖公告”，大标题显著地印在半通栏广告的第一行。不知道这种普遍采用的公告模式始自何时何地？也许，最初的拍卖公告是仿照着法院对外张贴的公告形式做出来的？或许是因为许多拍卖品都是法院委托的，所以仿照法院公告的样子做拍卖公告似乎更容易得到法院认可。多年来，各地的拍卖公司就大都采取这样“严肃”、“规范”、“整齐划一”的格式发布拍卖公告了。可是，拍卖毕竟是一种商业活动，其公告的目的是将拍卖品和拍卖会告之天下，拍卖公司毕竟不是执法机关，更何况《拍卖法》也并没有规定拍卖公告的格式。因此，笔者认为，实际上拍卖公告没有必要用千篇一律的“八股”格式，也没必要一定要写上“拍卖公告”的字样！只要依照规定的时间、在允许的媒体上按要求发布拍卖内容就可以了。在满足这个基本前提下，报纸上发布的拍卖公告的形式无异于普通广告的形式。

二、     拍卖公告的发布值得研究 

    多数的拍卖公司爱在报纸上发拍卖公告。原因主要在于：第一，报纸作为一种舆论工具，读者信任度高；第二，报纸信息量大，读者可以按照自己的阅读兴趣和速度来了解社会新闻，阅读率较高；第三，报纸的读者层比较稳定，做广告可以更有效地接触到目标消费者；第四，报纸可以传阅、保存、查找，具有重复阅读性。 

    那麽，报纸上的拍卖公告应该设计成什麽样呢？据笔者分析了解，许多拍卖公司对于拍卖公告的发布都没有深入研究、分析和评估，不太在乎具体报纸广告版面的大小、位置、标题、文字内容、与版面新闻的呼应、媒体的选择、刊发时间的选择等等。 

    笔者认为，应该按照营销方法中广告的发布理论来制作拍卖公告！首先，在报纸上发布拍卖公告，要做到最大化的吸引读者的注意，产生较高的广告注目率。所谓注目率，这里是指阅读广告的人在整个报纸读者中所占的比率，用公式表示就是：

报纸广告注目率=阅读广告的读者阅读报纸的读者x100％

（一）拍卖公告要重视提高注目率 

    一般而言，人们读报是为了看新闻、学知识，遇到广告时通常是一目十行、视而不见，而不会去仔细阅读广告的内容。因此，要使报纸广告真正产生效果，在创作过程中必须重视提高其注目率。 

    报纸广告的注目率常受到以下一些因素的影响： 

    1，广告位置 

    报纸广告位置，是指广告登在报纸版面的位置，一是版序，即在哪一版；二是在版面中上下左右的空间位置。报纸第一版的广告最引人注目，而报纸的其他各版，因版面安排的内容不同而引起的阅读效果不同。一般情况下，读者视线扫描的版面位置首先是上半版，然后是下半版。在上半版，读者视线最先注意左上区，然后是右上区，按顺时针方向移到下半版，先是右下区，最后到达左下区。在同一版面上的广告，读者的注目率通常在左半版优于右半版，上半版优于下半版。所以，在策划报纸广告时，选择适当的版面位置很关键。 

    2．广告面积 

    即广告在报纸上占据的版面空间。报纸广告版面空间的大小，对广告注目率有直接的影响。一般说来，读者对版面大的广告注目率较高。如今报纸广告大型化已成为一种发展趋势。整版广告和跨版广告已很普及。但广告价格与面积成正比，拍卖公司应该根据拍卖品的不同和预算的不同选择合适的广告面积。目前拍卖公司多选择半通栏广告做公告。 

    3，广告色彩 

    色彩是影响注目率的一个重要因素。不同的色彩会给人产生不同的心理影响。根据调查，与黑白广告相比，彩色广告的注目率要高10％--20％，回忆率高5％一10％。读者对彩色广告的注目时间是黑白广告的2倍，记忆效果是黑白广告的2--4倍。彩色广告的价格高于黑白广告，目前各地报纸上的拍卖公告常选择黑白版面。 

    4．广告形式 

    尽量使广告形象化，这是提高广告注目率的一个重要手段。因为形象化的物象更能直接引起读者的注意。为了使广告形象化，报纸广告可多采用图表、照片或绘画。另外还应注意广告的布局。设计广告时要做到有重点的统一，有魅力的平衡，有技巧的简练，使广告布局的各种构成要素统一在广告的主题之下，给人以清新完美的印象。 

   （二）要明确拍卖公告的诉求点 

    在广告表现上，要注意明确广告的诉求点，一般一则广告只突出一个主题。如果主题过多，内容繁杂，就很难使读者留下深刻的印象。在诉求方式上，一般情感诉求较理性诉求对读者的影响更大。广告的阅读流程又可分为两种：一种是有意的心理流程，是指读者有意注意广告的设计，按设计程序去理解作品。因此，在广告设计时首先要保证让读者按广告的设计程序看广告，使人注意到广告主题。一般对于广告的主题常使用强烈的表现手法，如使用突出的色彩、放大的文字、漂亮的图画等。另一种广告的阅读流程是无意的心理流程，即指人们没有明确的指向，接触广告时完全处于一种被动的自然接受状态。无意的心理流程表现为：人们的注意力是先大后小，先画后字，先疏后密，先强烈后平淡。如何挖掘出无意中的必然性即无意的心理流程的规律性、常态性，这是报纸广告设计人员的重要研究课题之一。报纸广告的心理流程设计极注重人们的无意注意，因为，大多数读者都是在无意状态下接触报纸广告的。所以，应该尽量把人们的无意注意转化为有意注意，进而按照一般的广告阅读流程去理解广告作品。 

    报纸广告的文稿创作又由两个方面构成，即文案设计与字体设计。文案设计是根据广告主题与广告创意要求而设计的具有说服力的文案，它是报纸广告的灵魂。字体设计是根据广告的内容、广告产品个性特征选用或设计的广告表现字体。文案设计要尽量简洁流畅，突出广告标题或广告主题口号。字体设计要根据不同语言文字的框架结构、字体形态及书写规范，对文字进行美的构思与组合。报纸上拍卖公告的版面设计，总的要求版面简洁、画面单纯、字体设计遵守造型与色彩的形式法则，讲究构图与布局，最好可以配以拍卖品的照片。

（三）选择适合的报纸发布拍卖公告 

    现在可以刊登广告的新闻媒体很多，各个媒体往往都有其特定的读者对象。严格说来，任何广告投放都要做好市场调查，以增强广告传播的有效性。当然不同的广告行为有不同的广告调查内容，高档拍卖品与低档拍卖品的广告发布一定不同，区域性的广告与全国范围内的广告也存在很大差别。因此，拍卖公司在选择媒体时应先做一些市场调查，看看你的潜在买家最爱看哪家报纸。比如，经了解，《北京青年报》主要为白领和管理阶层阅读，刊登的中高档次房地产和机动车的广告比较多，而《北京晚报》主要面向普通百姓、市民阶层，其广告主要为中低档房产、车辆和普通商品，当拍卖品为大型高档公寓、别墅、商铺、写字楼时，就不适合把拍卖公告刊登在《北京晚报》上。 

    另外，也要注意拍卖公告发布的时机。如在新年、春节、国庆、五一期间发布的大型房产的拍卖公告几乎不会有什么效果，尤其在春节前，正是家家忙过年的时候，投资商、经营者都在忙年终工作总结，要招待客户，往往没有时间和精力来拍卖会。另外，把公告放在周末的报纸上也是效率不高的，因为周末报纸的读者主要是订户，报摊买报的读者的数量较少，办公室读报的读者要到周一上班才看到报纸，那时周末的新闻已成旧闻，人们一般也就只看周一的报纸了。 

   三、发布拍卖公告的主要目的是推销拍卖品 

    营销过程中采用的广告一般分为形象类广告和销售类广告两种。所谓形象类广告是以宣传企业形象和产品品牌为主要目的的，象“诺基亚手机，以人为本”和“海尔，越来越高”之类的广告语所代表的均属于形象类广告。而销售类广告一般会涉及到具体的产品的名称和特点，甚至把价格和销售的地方都介绍出来。拍卖是一种特殊的营销过程，必然也应该满足营销的一般规律。我们都知道，拍卖公司的拍卖公告是为了拍卖某个或某些商品而刊发的，不介绍拍卖品，只宣传拍卖公司名称的广告恐怕不能算是拍卖公告。因此，除非拍卖企业有宣传企业和征集拍品的附带要求，一般是没有必要把公司的名称放在第一行，而且字体写得那样大（有的拍卖公告的标题会占整个广告版面面积的14），实在是有些浪费版面了！

（一）重视拍卖公告的标题 

    从广告学的角度来看，拍卖公告的标题是整个广告文案中最重要的点睛之笔。读者对广告的关注度常取决于标题的吸引力。取决于读者将目光从报纸版面上的新闻滑到并停留在下方广告上的最关键的一个过渡环节。现在的报纸读者面对厚达几十页，甚至上百页的报纸，能把新闻的内容，甚至标题看下来就不错了，很少人会去主动看新闻版下面的广告位置。因此，在一个广告信息铺天盖地的时代，要想让读者关注你的拍卖公告，只有把公告做得不像广告，让受众在没有任何戒备心理的情况下悄然接受你的广告，才能取得最好的效果。要把你的拍卖公告设计成新闻的样子，做成一种“隐性广告”，就要把自己伪装好。因此，如何设计拍卖公告的标题，让不特别关注广告的读者看到是十分重要的事情。据统计，平均而言，四个看广告的人中，有三个人会看标题，却只有一个阅读内文。实际上，当拍卖公司决定了拍卖公告的标题内容时，就已经花掉了70-80％的广告费用。 

    在衡量标题的关键指标中，我们一般从以下几个方面去考虑： 

    1、标题是否是目标消费者关心的利益点？在信息泛滥的媒体环境中，如果读者不能从标题中获得自己的兴奋点，想要留住他们的注意力几乎是不可能的； 

    2、标题是否包含了具新闻价值的消息？ 新闻，特别是具有轰动性的新闻事件往往能瞬间激起读者麻木的阅读神经，产生迫不及待读下去的愿望； 

    3、标题是否谈到价格或数字？调查表明，98.63%的读者对数字式的标题感兴趣，比如，当涉及到人们又敏感、又容易理解的出现价格便宜的信息； 

    4、标题是否提到产品所能解决的问题，或是产品所能满足的需求？标题包含的功效利益点及价值感决定了标题的被关注程度。 

    总之，一个精彩的广告标题要能做到与读者“挥手致意”的感觉。 

    标题的杀伤力直接关系着整篇拍卖公告的关注度及反馈率。笔者认为，如果只是一件单一拍卖品，如某项房产，就应该把该房产的主要的卖点写在标题上，来吸引买家的眼球！拍卖品的其他特点可以放在较后面的位置上。比如，北京的天问国际拍卖有限公司的一个拍卖公告的标题是这样写的：

“北京建外soho的三间商铺近日拍卖！” 

    然后再说商铺的面积、位置、起拍价、保证金、竞买手续、联系电话等等，拍卖公司的名称放在了广告的最后的不起眼的位置和大小。对于多个拍卖品合在一起公告的情况，要麽找出拍卖品的共性的东西放在首要位置上进行宣传，要麽就只突出最容易引起买家关注的、或者价值最高的拍品，而将其他的拍品列在后面的文字里。笔者一直以为，读者喜欢看“某某新奇商品要拍卖”、“某某房产要无底价拍卖”、“捷达车起拍价2万元”之类的拍卖公告，而不会去注意“某某拍卖公司的拍卖公告”一类枯燥、抽象的公告标题的！

（二）重视拍卖公告的语言格式 

    拍卖公告属于偏重理性诉求的广告类别。可是，拍卖公司往往走了极端，认为理性诉求广告就是平铺直叙，没有必要进行创意。结果，报刊上的许多拍卖公告的文字大都是：“某某拍卖公司拍卖公告”、“由执法机关委托，本公司定于某月某日在某地拍卖某房产”、“拍卖地点”、“预展时间”、“竞买人”等等。诸如此类的标语、术语混在一起，千篇一律，毫无个性，无法让人关注。真正反映了拍卖企业营销推广能力的不足。尤其是拍卖公司普遍存在的一种“拿来主义”，即沿袭、照搬别人使用过的拍卖公告的模式，也不管是否合适，是否新颖（抄别人的，当然不新颖）。笔者认为，拍卖公告虽然偏重于理性诉求，但精巧的创意绝对不可缺少。因为创意精巧的广告能让目标买家、潜在竞买者第一眼就发现你，有读下去的兴致，同时，也展示了企业市场推广的综合水平和创新能力。　

四、拍卖公司要有内行的人来发布拍卖公告   

    综上所述，要提高拍卖公司的招商效率，提高拍卖成交率、节约公告发布费用，就应该研究拍卖公告的发布艺术。企业应该由懂营销、广告或者新闻媒体的人来策划拍卖公告。该策划者应具备什么样的素质呢？笔者觉得应包括以下几个方面：

　　首先是广博的知识。公告策划者除熟悉《拍卖法》以外，还要具有市场营销、广告、新闻、社会学、心理学等多方面的知识结构，能够融会贯通。

　　其次是具备多项专业技能。公告策划者要具备文字写作、广告欣赏、媒介分析等多项技能。能够评价拍卖公告的发布方案。一个拍卖公告的发布方案，一般应包括广告调查研究、广告目标、广告定位、内容策划、媒体选择、时间安排、效果评估等多个方面，作为公告策划者要熟悉各个环节，能够对此进行正确评价。