拍卖师是拍卖的灵魂。拍卖的全过程由拍卖师主持，拍卖师在拍卖过程中的引导会直接影响竞买人的情绪及整个拍卖过程中的竞价气氛，从而直接影响拍卖的效果。拍卖师要有渊博的学识，通晓商业、金融及经济、法律条文，有现场买家心理把握能力，高明的拍卖行善于揣测竞买人的心理，他会通过介绍拍卖品调整加价幅度等方式调节竞买人的情绪使拍卖获得成功；有随机应变的反应能力，无论场上出现何种始料不及的情况，他都能处之泰然；能恰当地运用拍卖技巧做适时而恰到好处的引导，从而完成各个环节的出色表演。
作为一个拍卖师，希望自己主持的拍卖会能产生—个好的成交结果，这是人人都能理解的。为了让竞买人了解拍品，拍卖师可以在拍卖前甚至拍卖中对拍卖作简单介绍，可体现拍卖师对拍卖有较高的鉴别力。但这是不是说，拍卖师可以在拍卖场上过分用语言挑逗竞买人或有针对性地过分诱导买家呢?非也，如若如此，虽然有时会达到一定的经济效果，但久而久之，会让买家形成较大的心理压力，从此敬而远之。
我曾参加某拍卖行的一次拍卖会，当某一拍品最后竞争在甲、乙双方展开好几个回合竞争后趋于冷场时，台上拍卖师直视着乙方针对性地挑逗说：“难道你就愿童拱手让给他吗?”当乙方在众目睽睽之下尴尬地举起号牌时，拍卖师又逼视着甲方说：“难道你就这样放弃吗?……”甲方也在众人瞩目下，举起了那无奈的号牌……这是不是拍卖师的正确引导呢?拍卖师应该有良好的气质、人品和职业素养，给人以自然、诚实可信的形象，在各方面都博识通才，才思敏捷、口齿伶俐，能在场上采用间接、含蓄的方式调动买家竞买热情，掀起一个又一个竞价高潮，而不能不顾职业道德刻意煽动竞买人的竞买心理，让人觉得好似推销员在推销产品，而不是拍卖师在拍卖同样是拍卖会，我曾看过一段国外的拍卖会录像。其中有一只起价2美元的破旧消防铜盔(如果拿到旧货商店卖，也许半个美元都不值)，但见那拍卖师以其独特的专业技能准确、快速、清晰、连珠炮似的报出拍卖商品的编号、品名、年代、开价，同时，在众多的竞买人中捕捉开价的买家，拍卖师的眼睛就像个高精度的扫描器，一个都不漏，眼到话到，不断宣布新的开价，准确无误，同时为了能达到更好的拍卖气氛，他还要忙里偷闲，不时地说些俏皮话和幽默话，使竞买人没有心理压力，在紧张而又活跃的氛围中，把买家不断推向竞价新高潮，直到没有任何买家为该拍品开更高价，拍卖师宣布以980美元成交。一次令人膛目结舌的交易完成了。将价值2美元的破烂货卖到980美元，买家心态是否不正常了，或者说拍卖公司这样做买卖是否有违商业道德?我认为，此举不仅没有违反商业道德，而且正是拍卖师的业绩。
至于买家花了980美元买了个破烂是否心态不正常．一点也不，买家的心态完全正常，只不过他们是在正常的心态下作出了不合理的决断罢了。因为每一个参加拍卖会的人都喜欢买一样他以为是绝对超价或特别喜爱的东西，当面临一个你争我夺、人见人爱的“宝物”，他的心态自然会同大家一样，而此刻的关键正是拍卖师掌握这个机会并利用自己娴熟的心理战术以及拍卖师独特的声、形、词来引导和渲染这种你争我夺的气氛．达到最高的成交价目的。在此整个拍卖过程中，拍卖师既不说假话，也没有令人尴尬的追问，更没有采取推销员 推销产品时的表达和做法。难怪有人说：“一个优秀的拍卖师不仅是一个商品市场中杰出的促销员，而且还是一名名副其实的语言大师。”
拍卖师还可根据竞买人的出价频繁程度，及时调整加价幅度。竞买人叫价频率过低经常会冷场，此时，拍卖师应降低加价幅度；竟买人出价次数过于频繁时，可适当提高加价幅度，以促使价格更上一个档次。比如我在一次公物拍卖会上．在拍到一批毛菜油时，我事先的加价幅度为每档100元，当时场上气氛十分火爆，竞买人争先恐后，我就将加价幅度提高到每档200元．几番竞价后加价幅度又调整为100元，当叫价明显慢下来时，又降低加价幅度，每次加价幅度为50元，通过这临场的随机应变，既活跃了气氛，又使公物实现最大价值。
一场成功的拍卖，像一部优秀的电影，关键在于拍卖当事人能否成功扮演好自己的角色。委托人好比是摄影师，竞买人好比是演员，既有主角也有配角，量具风采的是拍卖师。拍卖师是整部戏的导演，是拍卖场中的指挥，拍卖师的形象、素质及拍卖师引导整个拍卖过程的艺术往往决定了拍卖的成功和失败。因此，一个成功的拍卖师应在实践中不断调整自己，完善自己，以全新的姿态主持下一场拍卖。