拍卖案例分析：国内经销权拍卖案例

●生命核能  

　　1994年，广东今日集团从辽宁“马家军”教练马俊仁手中用1000万元的高价买到了“生命核能”营养液配方，然后围绕策划了一系列的经销权拍卖的活动，赚回了1．8亿元，成为国内著名的营销策划案例。  

　　“生命核能”源自当时正走红的长跑教练，因而本身有着极高的新闻价值，加之今日集团的品牌以及购买“生命核能”配方的国内迄今为止最大的一笔知识产权转让，上百家电视台、电台、报纸、杂志为此做了轮番跟踪报道。而“马家军”取得的世人瞩目的体育成绩又给“生命核能”保健品带来极大的神秘感和可信度，也给“生命核能”营养液带来很好的产品形象。1994年三四月间，广东今日集团在成都、重庆、武汉、南京、西安等地举办了“马俊仁生命核能”营养液独家经销权的系列拍卖活动。在成都和重庆两地区拍卖当地经销权时，均以10万元起拍，最后两地的独家经销权分别落槌在42．4万元和78．2万元。1000万元买来的配方换来了数倍的利润。而且，今日集团未花一分钱广告费，却获得了数千万元广告费也未必能得到的市场营销效果。  

　　●V26  

　　哈慈集团的“V26”减肥沙淇晶的各省独家经销权拍卖会是1998年9月20日在上海举办的，全场以年销售2．6亿元的总额拍出了国内大部分省的经销权。哈慈集团没有采用“生命核能”的经销权巡回拍卖的方式，而是将各省的潜在经销商集中到上海，通过一场拍卖会将国内多数省份的独家经销商确定下来，然后又采用招投标的方式将剩余的省份确定。哈慈集团在承认其规定的该省年销售总额的前提下以首次进货金额作为拍卖标的进行竞价，出价最高者中标。拍卖成交后，经销商除支付哈慈集团首次进货款进货外，还应支付年销售总额与首次进货额的款项之差的10％作为以后进货的定金。  

　　●美生肥克  

　　“美生肥克”减肥片是一个美国原装进口的高科技保健品。由于美生公司在国内没有营销网络，不适于采用哈慈V26的集中拍卖方式。因此，美生公司采用了拍卖产品“年订货额”的方式，拍卖成交后，经销商需将成交订货额的10％款项作为“美生肥克”的首批订货款向美生公司订货，比起V26的方法，这样实际上减少了经销商的资金占用。“美生肥克”与″生命核能″的经销权的巡回拍卖都产生了一个共同的现象，随着前面各省经销权拍卖会的成功，对于后面各省的拍卖都能起到很好的推波助澜的作用，使得成交额逐省越来越高。而且各省巡回拍卖的新闻效果和成交效果都明显超过“V26”的集中式拍卖方式。  

　　●曲美  

　　2000年7月22日，太极集团在重庆涪陵对太极集团的减肥新药“曲美”的省级独家经销权进行了拍卖。这是国内首次进行的药品经销拍卖会。太极集团邀请了全国近百家医药公司代表参加了竞买，角逐20多个省市32个区域总经销权。第一个拍卖标的是独家经销权保证金，起拍从50万元起，保证金的拍卖最高到200万元封顶；若有两个或两个以上的买家同时出价到200万元，则再一同进行第二轮独家经销销售额的竞价。经过激烈的角逐，32个区域总经销权尘埃落定。太极集团收到了各医药公司交付的保证金达3800万元，签订了的销售计划协议两亿多元。(《中国经营报》)<